編者按：美國(guó)動(dòng)畫電影七成收入來自版權(quán)開發(fā)，而我國(guó)動(dòng)畫電影絕大部分收入仍來自票房，票房之外年產(chǎn)值超過千億元的市場(chǎng)還是一座待挖的金礦。隨著互聯(lián)網(wǎng)深度參與動(dòng)畫電影投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)與銷售，我國(guó)動(dòng)畫電影的版權(quán)開發(fā)面臨哪些機(jī)遇，還存在哪些問題，該如何借鑒國(guó)外動(dòng)畫電影的版權(quán)開發(fā)模式?本版報(bào)道結(jié)合近期舉辦的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上的最新動(dòng)態(tài)，以期對(duì)上述問題一一解答，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影新生態(tài)下的“大版權(quán)”開發(fā)有所啟示。
第十一屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)日前在杭州閉幕。此次動(dòng)漫節(jié)共達(dá)成動(dòng)漫合作項(xiàng)目逾148億元人民幣，其中包括動(dòng)畫電影在內(nèi)的版權(quán)授權(quán)合作意向成交項(xiàng)目113個(gè)，成為動(dòng)漫節(jié)的一大亮點(diǎn)。
大動(dòng)畫，新生態(tài)，在跨越融合形式之下，富含版權(quán)金礦的動(dòng)畫電影備受業(yè)內(nèi)外資本青睞，互聯(lián)網(wǎng)、金融、電商等的強(qiáng)勢(shì)介入推動(dòng)動(dòng)畫電影呈現(xiàn)新生態(tài)，眾籌、版權(quán)征集、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等進(jìn)一步擴(kuò)大了動(dòng)畫電影的版權(quán)內(nèi)涵與外延，催生更多版權(quán)開發(fā)模式。然而，相比美國(guó)動(dòng)畫電影70%左右的收入來自版權(quán)開發(fā)，我國(guó)動(dòng)畫電影的絕大部分收入仍依靠票房。據(jù)了解，我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)每年擁有超過千億元產(chǎn)值的市場(chǎng)空間，而90%的份額被國(guó)外動(dòng)漫形象占據(jù)。如何在這片藍(lán)海中開疆拓土，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影還有很長(zhǎng)的路要走。
互聯(lián)網(wǎng)參與
動(dòng)畫電影呈現(xiàn)新生態(tài)
近年來，除大型專業(yè)影視公司如中影股份、上影集團(tuán)、萬達(dá)影業(yè)等紛紛涉水動(dòng)畫電影業(yè)務(wù)外，騰訊、百度、阿里巴巴、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼進(jìn)軍這一領(lǐng)域，微信電影票、格瓦拉、貓眼電影等電商開始參與動(dòng)畫電影的營(yíng)銷推廣，甚至出品發(fā)行業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)參與動(dòng)畫電影投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)與銷售，不僅能借助大數(shù)據(jù)對(duì)前期用戶需求進(jìn)行挖掘，定制和優(yōu)化電影產(chǎn)品，其流量轉(zhuǎn)化、互動(dòng)以及平臺(tái)傳播與整合的先天優(yōu)勢(shì)，可以將電影鏈條與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行鏈接，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
“在新生態(tài)下，動(dòng)畫電影版權(quán)開發(fā)具有無限可能性，業(yè)界要看重票房之外的收入，這才是動(dòng)畫電影的‘藍(lán)海’。”《綜藝報(bào)》電影中心總經(jīng)理朱玉卿表示，與真人電影相比，動(dòng)畫電影開發(fā)版權(quán)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)更加明顯。他以迪士尼的經(jīng)典動(dòng)畫電影《功夫熊貓》為例，指出動(dòng)畫形象是無國(guó)界的，全世界的孩子都看得懂，文化折扣比較小，并且動(dòng)畫形象永遠(yuǎn)年輕、活潑，并能零片酬地服務(wù)于電影項(xiàng)目，這是真人明星不具備的優(yōu)勢(shì)。另外，動(dòng)畫形象比真人明星更具親和力，更適合開發(fā)不同類型的衍生產(chǎn)品。
開發(fā)動(dòng)畫電影的版權(quán)已開始受到國(guó)內(nèi)業(yè)界的重視。去年的動(dòng)漫節(jié)首次提出了動(dòng)畫、漫畫、游戲相融合的概念，舉行了為期一天的版權(quán)對(duì)接活動(dòng)，其中版權(quán)拍賣額達(dá)到幾千萬元，有多部?jī)?yōu)秀動(dòng)漫的版權(quán)被游戲公司買走。中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)節(jié)展辦公室負(fù)責(zé)人劉長(zhǎng)征介紹，今年，動(dòng)漫節(jié)進(jìn)一步擴(kuò)大了版權(quán)交易范圍，推出為期兩天的動(dòng)畫、漫畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)交易，有240多家動(dòng)畫知名品牌、20多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站參與，一些優(yōu)秀作品的版權(quán)買到上千萬元人民幣。
浙江中南卡通股份有限公司是國(guó)內(nèi)開發(fā)動(dòng)漫版權(quán)較早并取得成效的一家企業(yè)，其基于動(dòng)漫作品《魔幻仙蹤》已推出動(dòng)畫電影、電視動(dòng)畫片、舞臺(tái)劇、水幕電影等，開發(fā)同一版權(quán)的多種業(yè)態(tài)產(chǎn)品。該公司總經(jīng)理沈玉良表示，目前，他們以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，開發(fā)了一系列的衍生產(chǎn)品和服務(wù)，如玩具、文具，主題公園等，希望能夠帶動(dòng)公司品牌及盈利模式的提升，打造出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
多問題掣肘
版權(quán)開發(fā)待業(yè)界齊發(fā)力
但在朱玉卿看來，國(guó)內(nèi)業(yè)界的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近年來，《綜藝報(bào)》多次舉行活動(dòng)，為動(dòng)畫電影人搭建與院線、電視臺(tái)及電商的交流平臺(tái)，他也一直在呼吁制作人要重視版權(quán)開發(fā)。
去年，一部《冰雪奇緣》動(dòng)畫片風(fēng)靡全球，衍生品更是受到粉絲的追捧。《綜藝報(bào)》發(fā)布的《2014中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告》顯示，去年，該片中女主角安娜和艾莎所穿的公主裙僅在美國(guó)就售出300萬條，帶來4.5億美元的收入。除了傳統(tǒng)的化妝品、服裝、玩偶、道具等衍生品之外，迪士尼還發(fā)布了16款全新的“冰雪奇緣”主題食品以及醫(yī)療保健品等。
反觀我國(guó)，動(dòng)畫電影的主要收入還依靠票房，只有“喜羊羊”“熊出沒”系列成功從電視走向大銀幕，并帶動(dòng)了版權(quán)開發(fā)。“目前，國(guó)內(nèi)很多動(dòng)畫電影企業(yè)做衍生品，大多是作為電影的促銷品出現(xiàn)的。院線之外的收入主要是游戲，如《秦時(shí)明月》《賽爾號(hào)》的游戲，《洛克王國(guó)》的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲都取得一定的成就，而附加值相對(duì)高的服裝等并沒有得到大量的開發(fā)。”朱玉卿認(rèn)為，導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的原因主要是一些企業(yè)版權(quán)開發(fā)意識(shí)不足；動(dòng)畫形象不夠強(qiáng)大，品牌號(hào)召力不足，很難進(jìn)入消費(fèi)系統(tǒng)；另外，目前國(guó)內(nèi)缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)?dòng)畫形象開發(fā)并成功推向市場(chǎng)。
《2014中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告》指出，目前國(guó)內(nèi)有些企業(yè)雖然想做衍生品，但動(dòng)畫電影產(chǎn)品知名度不足或內(nèi)容、形象設(shè)計(jì)差，自身不具備產(chǎn)品研發(fā)能力或缺少渠道。電影衍生品的開發(fā)與銷售專業(yè)性較強(qiáng)，要結(jié)合電影產(chǎn)品的自身特性、上映檔期、整體宣傳方案、產(chǎn)品銷售渠道、受眾消費(fèi)行為等才能確定產(chǎn)品品類、外形、功能與定價(jià)等。
朱玉卿認(rèn)為，開發(fā)動(dòng)畫電影版權(quán)資源，首先需要?jiǎng)赢嬈髽I(yè)加大創(chuàng)新，制作出具有國(guó)際水準(zhǔn)的動(dòng)畫電影，打造出優(yōu)秀的動(dòng)畫形象，并借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)運(yùn)營(yíng)，提升動(dòng)畫品牌，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的品牌化效應(yīng)，并注重國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)，才能獲得更多的票房之外的商業(yè)利益。
在此次動(dòng)漫節(jié)上，除版權(quán)專場(chǎng)交易外，還特設(shè)多場(chǎng)海外專場(chǎng)購片會(huì)等國(guó)際交流合作活動(dòng)，吸引美國(guó)、日本、韓國(guó)等動(dòng)畫公司與機(jī)構(gòu)參與。劉長(zhǎng)征表示，動(dòng)漫節(jié)將逐步搭建更大的版權(quán)合作平臺(tái)，促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的合作，以及國(guó)際間的版權(quán)合作與交流。
完善產(chǎn)業(yè)鏈
期待中國(guó)的“孩之寶”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，動(dòng)畫電影理想盈利模式，是三成收益來自票房，七成來自衍生品市場(chǎng)上的版權(quán)授權(quán)。而我國(guó)動(dòng)畫電影難以打破版權(quán)開發(fā)的困局，除作品創(chuàng)作水平較低外，還在于缺乏衍生品專業(yè)開發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
在美國(guó)，迪士尼專注于動(dòng)畫形象的創(chuàng)作，自己并不開發(fā)周邊產(chǎn)品，所有衍生品都是通過授權(quán)給各個(gè)玩具公司去運(yùn)作。孩之寶是全球第二大玩具廠商，其專業(yè)的制作讓《變形金剛》成為經(jīng)典玩具，并通過運(yùn)作讓玩具銷售與電影票房形成互動(dòng)，共同推進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做大做強(qiáng)。
反觀我國(guó)正缺乏這樣強(qiáng)大的專業(yè)公司。《綜藝報(bào)》電影中心總經(jīng)理朱玉卿介紹，雖然國(guó)內(nèi)也有奧飛這樣的專業(yè)公司，但他們主要開發(fā)自己的衍生品，與其他公司的合作并不多。很多動(dòng)畫電影衍生品是由小企業(yè)運(yùn)作的，有的甚至還是手工作坊。因精力有限，只是簡(jiǎn)單地開發(fā)出一些促銷品，這樣衍生品的品質(zhì)就很難得到提升。
《2014中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)在動(dòng)畫電影衍生品的開發(fā)模式上，56%的企業(yè)選擇與專業(yè)公司相結(jié)合的開發(fā)模式；36%的企業(yè)選擇外包模式，尋找專業(yè)的公司合作，還有8%為自己開發(fā)。在衍生品開發(fā)運(yùn)營(yíng)過程中，他們常常會(huì)遇到很多問題，如缺少運(yùn)營(yíng)人員、缺少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源、市場(chǎng)上缺少專業(yè)的公司幫助運(yùn)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力等，這些問題說明絕大部分動(dòng)漫企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力不足，需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)并有待專業(yè)化運(yùn)營(yíng)公司的出現(xiàn)。
“我國(guó)衍生品制作運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)還很薄弱，單靠動(dòng)畫電影公司很難支撐起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，希望盡快出現(xiàn)像孩之寶這樣強(qiáng)大的專業(yè)公司，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈攜起手來共同努力，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。”朱玉卿呼吁。（來源：國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）
